2007年7月31日星期二

听郎咸平教授《中国企业战略突围》演讲



今天,扬州市委组织部和中国移动扬州分公司联合举办“建设新扬州”系列高层讲座,邀请了大名鼎鼎的香港中文大学教授郎咸平为扬州的各级官员和企业界人士作题为《中国企业战略突围》的演讲,有幸现场目睹其风采,听完一天的演讲,很是过瘾!

郎咸平教授1986年获得美国宾西法尼亚大学沃顿商学院金融学博士,现任香港中文大学最高学术级别首席讲座教授。曾任沃顿商学院、密西根州立大学、俄亥俄州立大学、纽约大学和芝加哥大学教授,被公认为全球经济学界的顶级学者。近年来他因对国内众多著名企业产权改革的质疑、对国内公司治理结构的深刻抨击、对房地产和股市的尖锐批评等而获极高知名度,成为中国弱势群体的权益维护者,他则自嘲自己是《皇帝新装》中那个敢于讲真话的小孩。他曾和上海东方卫视合作开办《财经郎咸平》栏目,一度成为收视率冠军,据说英国伦敦《金融时报》曾登了一篇专访:上海妇女的三大爱,第一是路易威登的包包,第二是卡提亚的手表,第三是郎咸平。可想而知他在上海的知名度之高。可惜该节目由于对时政犀利的言语抨击已被政府强行停止。

这次郎教授演讲的题目为:中国企业战略突围。上午的时间他从他的视角介绍了国内的金融、汽车、零售等产业发展和改革现状,分析中国人的思维,下午以此为铺垫,阐述中国企业和企业家应具有的对行业本质把握的战略能力。郎的演讲风格是幽默、犀利和极具讽刺性的,同时,信息量相当大,案例丰富,阐述详实,特别由于他是学财务和金融出身,非常善于用数字和图表作比较论据,足见其功底之深厚。实为崇拜。

开篇,他就毫不客气地讲,现在中国企业的问题已经不是国有企业改革的问题,而是国有企业、民营企业都要改革,都在丧失竞争力。中国民营企业的发展越来越官僚化,国企化,做到一定规模就像国企一样很难治理,因此,中国的企业做大做强存在很多问题。

中国改革开放28年来,思维是最大的问题。计划经济是极左的思想,而现在的市场竞争,已经变成无序的、低水平的、恶性的竞争,成为极右的思想。中国一心学习欧美的市场经济,但欧美的市场经济却是出于这二者之间。中国并没有真正理解欧美市场经济的内涵,理解资本主义的真正内涵。西方资本主义市场经济的精髓乃是法制化的竞争规则,可如今的中国充满恶性和无序的竞争。诺贝尔经济学奖获得者纳什曾用“跳舞选择舞伴”的例子(即:假设有男女各五人参加舞会,自由选择舞伴,那么结果必然是男性中最优秀的和女性中最优秀的组成一对,剩下的四对男女因各自都非自己和对方的首选导致矛盾产生,完全无法继续组合)经典论述自由竞争的恶果,即:1、大量资源被浪费(即剩下的四对男女不愿再组合成舞伴);2、导致腐败、勾结和潜规则的产生;3、最好的企业先被淘汰(有可能五位男性达成规则,都不选最优秀的女性,这样最优秀的女性则没人邀请)。

随着中国加入WTO五年期限已过,经济正逐步向国际化转变,可就在企业面对国际化竞争的同时,随着自由竞争的加剧,企业家的日子不是越来越好过,而是越来越难过,因为中国没有建立法制化的竞争秩序,只会形成大欺小、强欺弱的局面。现在,沃尔玛、家乐福等外资卖场已纷纷进入国内,5年后,国外零售赏将占中国80%的市场份额,届时,对弱小的国内零售商们,外资企业只会形成价格结盟使其纷纷倒闭而不会允许他们仍然存在市场份额。(郎今年8月刚出一本新著《模式:零售连锁业战略思维和发展模式》,内容很不错!)不仅是零售业,目前国内的金融、教育、医疗、社保体制改革都存在问题,改到最后结果就是:教育改革后子女上不起学,医疗改革后老百姓看不起病等等。关键是因为这些党政的改革者们自己并没有搞清楚这些领域的关键问题所在。因此,改革之前不能盲目照搬国外的先进制度,一定要深刻理解国外的真实制度和操作执行情况,建立与国际接轨的思维非常重要。郎自栩自己是个资本主义经济学家,但他并不是反对市场化和国际化,而是提倡建立法制化的游戏规则和竞争秩序,他批评改革,但并不是反对改革,而是呼吁政府选择一条合理的改革路径。

谈到思维,朗教授首先以日本为例。日本企业在上个世纪经过二战后的快速发展,已崛起成为新兴资本主义经济强国,但在90年代却开始大幅衰退。现在日产和索尼在选择继任者时都没有选择本土的日本人,日产在1999年业务出现连年下滑时选择了法国人卡洛斯-戈恩出任公司新CEO,索尼在面临长期困境后,出井伸之将其CEO的位子交给了英国人霍华德-斯金格。那么为什么日本的这些企业都聘请外国人做CEO?这得从日本的文化说起。日本人是大和民族,长期以来一直宣扬“和”的文化(当然是对内和,对外武),日本企业中一直盛行终身聘任和终身为企业服务的文化,与供应商的合作也以和为贵,一直以相同的价格持续合作很多年,这样的行事风格和文化孕育的僵化思维能力不利于企业战略发展,导致成本居高不下。戈恩出任日产公司新CEO后的第一件事就是打破和谐文化,将供应商从120家减少到60家。一个国家最伟大之处不在于它强大的政治和经济,而在于它的文化。要看一个国家的经济和其企业是否沉沦,只要看其文化是否崛起或出现衰退。例如美国的好莱坞文化,虽然你可以不完全认同它,但它却在全球都很强势。

那么中国文化的僵化思维又是什么?郎归结为两个特点:1、浮躁;2、投机取巧。或者说是以投机倒把的方式做浮躁的事。这样的文化传统也就孕育了如此性格的企业家的思维。投机取巧文化:例如《三国演义》中,诸葛亮“赤壁之战”中的借东风,“空城计”中的弹琴震司马,都属于小概率事件,其实相当危险。中华文化崇尚悲剧英雄,通常用“失败是成功之母”、“可歌可泣”来形容,在西方的观念中,失败就是失败,失败是一定有原因的,在流程操作中肯定有问题没处理好才会导致失败。中国人崇拜岳飞,而美国人崇拜巴顿。这就引出了中国长期以来的浮躁文化,只注重(失败的、浮躁的)表面现象,不看重和分析背后真实的、深层次的原因。对于中国企业,融资、技术、人才都是次要的,最重要的乃是思维突破。
对于浮躁心态的最好说明就是关于企业多元化的问题。在此,郎教授以联想为例子,联想原先在国内PC领域市场份额很高,发展势头也很好,后来开始走多元化路线,涉入IT、手机、互联网等三个领域,结果三年后完全以失败告终。为什么会这样?因为“多元化与公司的核心业务在业务规律、发展阶段和管理模式等方面存在差异,企业无法在短期内调整到位。”(杨元庆语)2004年,杨少帅检讨了3年计划,回归PC主业。IBM从主业向多个业务转型用了16年的时间,而联想仅仅用4年的时间就匆匆忙于多元化,真是投机取巧地进入,又浮躁得退出(联想在互联网业退出的次年国内互联网业开始复苏)。

谈到房地产业,郎教授认为:一个城市的发展要依托一定的比较优势,港口、金融、政治、文化等等,老百姓在经济发展收入提高后才会买得起房,房价在市场竞争中实现正常上升。但若像某些城市官员提出的以房地产业来带动城市的整体发展,则是非常错误的思维。近期一段时间上海地产违规操作案就是个典型。目前国内大量资金涌入房地产业,很多老百姓也将资金投入在变现能力弱的固定资产上,国家没钱,于是开始印钞票,导致粮油价格上升,这是个很好的警训。
为什么很多国家的经济搞不好,可偏偏小小的韩国在基础薄弱的短短的几十年却发展了起来?韩国的“现代”轿车,在二十年时间里,逐步渗透美国市场,从一个无名小卒到最后做得非常成功,家喻户晓。这说明品牌是企业战略成功的必然结果,品牌战略本身是不可能成功的。(该观点值得商榷)韩国的三星,一直坚持在危机中寻找转机。在IT的发展中,一直坚守着两条技术铁率:一、技术不可被隐藏(IBM曾因对自有开发技术的保护而造就了康柏的产生);二、不可超越美国(宁愿以一个亿支付成熟技术的专利使用费,而不花五年时间十五亿搞自主研发)。

讲到战略突围,关键是在建立正确思维的基础上,把握行业的本质问题。郎教授以三个行业为例。
1、运动服饰产品行业。这个行业的本质问题是什么?运动精神的魅力。早在90年代运动用品已是行业巨头瓜分的年代,那么新进入者如何立足?这个行业的特点是:技术成熟、传统行业、产品同质性高。而且多个运动品牌往往都在由同一制造商代工生产,因此这个行业的技术壁垒并不高。那么像李宁这样的新企业如何突围?差异化。首先,对人为什么要穿运动服进行分类?1、实际需要——专业运动员;2、舒适——大众人士——但替代品很多;3、联系其他方面——幻想可以成为更有运动感的人——顾客对自己存在很多幻想,市场潜力无限。显然,第3类才是行业本质。其实是运动产品厂商透过演绎他们对运动的理解来进行差异化。而对运动的理解正是联系运动精神的空间,这就是营销可以做的内容了。手法包括:1、代言人;2、口号。代言人是通过有名运动员把产品和运动精神联系起来。例如:耐克选择乔丹的永不服输和热爱竞争的精神;阿迪选择小贝永不放弃、追求卓越和积极改善的精神。而口号的作用则是直接联系运动精神,鼓励消费者。例如:耐克:just do it——释放潜能;阿迪:impossible is nothing——自我超越。可中国的李宁在发展过程中一直徘徊在策略失误中:前期多元化;产品水平不高;错误的形象代言人(选择娱乐明星瞿颖作为代言人);口号的目的性不强(12年中换了8个口号,缺少固定的运动精神)。在聘请IBM咨询公司做了战略咨询后,李宁在随后几年开始进行策略调整:01年开始重组业务,向专业化回归;提升运动表现,重视产品专业功能;联系运动精神(品牌口号:一切皆有可能)。李宁在一系列战略措施实施后,销售额开始上升,但不幸的是市场份额第一的位子仍然拱手让人。这是为何?虽然李宁战略调整后的发展策略已逐步向耐克和阿迪这样的成熟体育用品商靠拢,但却copy得不到家,李宁聘请的李铁、琼斯、奥尼尔这样球星的风格、表现与李宁的口号“一切皆有可能”并不贴切,而且李宁的商标和口号分别与耐合、阿迪相似,缺少特色。

2、广告行业。广告行业的本质问题是什么?1、分开受众;2、利用无聊(制造无聊的环境、利用受众无聊的时间等)。这里以江南春打造的分众为例.分众在前期抓住了这个行业的本质,有效了利用电梯视频广告这一市场空白。据调查,写字楼里的白领们每天乘电梯的平均次数为5.3,他们每天有很多时间浪费在了非常无聊的等候、乘坐电梯上,可却没有多少时间观看广告密集的电视广告。但是经过初创发展期的现在,分众开始在受众并不无聊的卖场、医院等场合投放广告,这说明分众电视广告业务的市场已经开始饱和,前景有限。最近,分众的股价已经开始下跌。

3、服装行业。服装行业的本质问题是什么?前导时间的缩短。所谓前导时间是指一件服装由设计到售卖所需的时间。如何缩短前导时间?答案是高度整合。从设计、生产、物流到零售等各个流程的整合。这里郎教授提到了西班牙的服装品ZARA。它的先导时间目前已经只有12天,全球之最,而中国的同行业厂商却需要90—180天,相形见绌。(关于ZARA公司的具体运营方式,郎在其新著《模式:零售连锁业战略思维和发展模式》中有详细分析,在此恕不做叙述了,好困^_^)。

郎教授的总结:现在,从内在问题来看,国人思维僵化;从外在问题来看,产业政策的改革有很大问题,对产业、对国际化的理解存在很多错误。对于此刻的中国企业,真正的国际化思维比资金、技术、人才都重要。这个时代呼唤什么样的企业家?呼唤有着国际化开拓思维、理解行业本质作为战略指导思想的企业家!

转自http://blog.sina.com.cn/u/4a471aa70100066a

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